Treze redes de supermercados juntam-se para enfrentar Pão de Açúcar, Wal-Mart e Carrefour

    A rede francesa Carrefour está na China desde 1995 e, desde então, vem crescendo consideravelmente, tornando-se a maior do país. Hoje, a rede opera 73 supermercados em 29 cidades, com faturamento em 2005 de cerca de US$ 2 bilhões, o que torna a China seu quinto maior mercado. A expectativa é continuar crescendo 25% a 30% por ano, nos próximos cinco anos.

    Os negócios na China vão bem, obrigado. Sob o comando de Jean-Luc Chéreau há quase dez anos, o braço da companhia chinesa aprendeu a se adaptar ao gosto chinês sem perder sua essência. Em entrevista, Chéreau diz como enfrentou os orientais depois de apanhar muito. Para ele, o novo eldorado é um mercado difícil, e continuará assim. O fato de o país ter entrado para a Organização Mundial do Comércio (OMC) não muda os aspectos fundamentais. E ainda afirma que para a rede continuar competitiva, atualiza a estratégia para o Carrefour China cada três anos.

    Antes de ir para a China, o francês permaneceu à frente da rede Carrefour de Taiwan por sete anos. Pegou experiência durante esse tempo e, segundo ele, isso foi fundamental para conquistar a China posteriormente. "Quando cheguei à China, em 1999, o mercado estava começando a se abrir. Tínhamos apenas 17 lojas em seis cidades. Aos poucos, passamos a aumentar o número de lojas. Aprendemos a conhecer o consumidor chinês, começando pelas grandes cidades do litoral e em seguida penetrando no interior do país. Foi em Taiwan que descobrimos a cultura chinesa, como trabalhar com os chineses. Isso, quando o setor de varejo estava totalmente fechado no continente. As empresas internacionais que decidiram entrar em Taiwan, não Hong Kong, há 15 ou 20 anos levam grande vantagem, e esse foi o caso do Carrefour", explica.

    Além de se adaptar, o exucutivo conta que é preciso aprender a negociar com os chineses. Para ele, uma tarefa difícil quando pisou no país. "Quem vem à China com idéias preconcebidas, depois de ter tido sucesso na Europa ou nos Estados Unidos, comete um erro atrás do outro", comenta. E ainda ressalta que é preciso ter parceiros locais. "Quem não respeita essa regra se mete em apuros", enfatiza.

    Chéreau afirma que uma das primeiras tarefas realizadas na China foi visitar os mercados locais com produtos perecíveis de Taipé e Kaohsiung para ver os produtos que eles tinham, como eram exibidos e como os clientes os compravam. E o Carrefour decidiu adotar o mesmo estilo, mostrando os mesmos produtos por um preço menor em um ambiente melhor, mais limpo. De acordo com o francês, foi um sucesso enorme. Com os produtos não conhecidos pelos chineses, o Carrefour usou uma estratégia de marketing simples: explicou-os para seus futuros consumidores. "Fizemos isso com o vinho e, mais tarde, quando baixaram os impostos sobre vinhos, há dois anos, aproveitamos a oportunidade para dizer aos clientes que eles agora podiam comprar vinhos franceses, californianos ou australianos a preços muito menores do que antes. Aos poucos, as pessoas foram descobrindo que gostam muito de vinho", completa o executivo, que não tira os olhos dos varejistas locais, seus principais concorrentes.

    O Carrefour opera em três formatos diferentes na China: hipermercados Carrefour, supermercados Champion e lojas de conveniência Dia. "Na China, os hipermercados e as lojas de conveniência fazem muito sucesso. Estamos apenas começando a implantar lojas de conveniência na China, e abrimos 150 lojas Dia em Xangai e 100 em Beijing. Queremos aprender, mas também podemos seguir, por exemplo, o modelo da 7-Eleven, que acabou de entrar na China e terá sucesso. Por outro lado, não vejo muito futuro para supermercados no estilo norte-americano ou francês, de mil a 2,5 mil metros quadrados", diz o executivo.

    Sonhar alto faz parte dos planos de Chéreau. Segundo o francês, há um projeto de faturamento de de 25% a 30% anual, durante os próximos cinco anos. "Nossa estratégia é muito clara: queremos ser o líder nas cinco maiores cidades e ser o líder ou ocupar um segundo lugar muito próximo nas 25 cidades de segundo nível. Quanto às outras 600 cidades menores, estaremos sempre presentes na capital da província, mas não penetraremos muito mais. Outra parte da estratégia está nas fusões e aquisições, que são uma novidade. Até agora nossa expansão era orgânica, já que nossa experiência se concentra exatamente nisso. Outros concorrentes têm uma estratégia diferente. Acham que têm de estar presentes nas pequenas cidades, onde, em geral, têm o único hipermercado do local, e liderar nessas cidades, expandindo-se gradualmente para as maiores. E uma estratégia diferente", afirma.

    Quando o executivo aceitou a proposta de ir para Tawain e, posteriormente, para a China, sabia que o projeto poderia dar certo, mas não imaginava que seria um sucesso. "No início, diante da proposta que fizeram a minha mulher e a mim de vir para a Ásia, dissemos: "O.k., mas apenas por três anos". Já estamos aqui há 12 e não queremos voltar para a Europa. De todos os países do mundo, é aqui que as coi¬sas estão acontecendo mais, e mais depressa. E uma oportunidade fantástica de aprender muitas coisas. Quem vem aqui achando que vai explicar aos asiáticos o que devem fazer se engana redondamente. A diferença entre a cultura chinesa e a européia é surpreendente", conclui.