Agradecimentos Iniciais
"O texto que preparei para vocês é a Nova Cultura do Social, também de autoria de Francisco Paulo de Melo Neto, pois somos professores da UFRRJ e pesquisadores no tema.
A área social, que sempre foi campo de atuação exclusiva do estado e, portanto, alvo de ações políticas e projetos governamentais, abriu-se definitivamente para as iniciativas comunitárias e empresariais. As razões de tais mudanças são diversas: o agravamento dos problemas sociais; a falência do estado como provedor de soluções para tais problemas; o crescimento da cidadania; a maior conscientização dos empresários para a contribuição das empresas nas questões éticas, sociais, ecológicas e culturais; o desenvolvimento das organizações não governamentais - ONGs; e muitas outras.
Nesse contexto de mudanças aceleradas, pouca atenção é destinada a um novo fenômeno de relevância inquestionável para o futuro de todos os países e, em especial, o Brasil, que entra no século XXI com o desafio de diminuir a pobreza e eliminar ou, ao menos, diminuir a intensidade das desigualdades sociais. Que fenômeno é este? Podemos denominá-lo de "nova cultura de promoção do desenvolvimento social".
Como nova cultura, implica em novos conceitos, abordagens diferenciadas dos problemas sociais, ações políticas de projetos sociais com características inovadoras. O conceito de social ganhou uma nova dimensão. Antes visto como iniciativa do poder público, tornou-se alvo, também, de iniciativas do setor privado e destes, em conjunto, com as iniciativas comunitárias. O desenvolvimento social incorporou a dimensão de investimento com ênfase na geração de benefícios sociais.
Temos a sinergia da ação de agentes da cultura de responsabilidade social. Nós temos o setor público; o setor privado lucrativo ou as empresas; o setor privado não-lucrativo, as ONGs, as universidades e centros de pesquisa, a mídia e as comunidades. Tais agentes, ao desempenharem papéis diversos e ações diferenciadas, atuando em parcerias estratégicas, desenvolvem e institucionalizam o que denominamos anteriormente de a "nova cultura do social".
No âmbito de atuação desses agentes verificamos 5 tipos de ações:
- Ações de investimento;
- Ações de gestão;
- Ações de fomento;
- Ações de disseminação de informação;
- Ações de capacitação de pessoas.
As ações de investimento são de 2 tipos:
- Ações de investimento social-público, a carga dos órgãos do setor público;
- Ações de investimento social-privado, que competem às empresas por ser do setor privado lucrativo.
Ambos buscam retorno social para suas ações de investimento, que se traduzem nas soluções dos problemas sociais existentes e na extensão de benefícios para um maior número de pessoas e comunidades. Há, no entanto empresas que não buscam quaisquer tipos de retornos sociais, são as empresas que se limitam a realizar doações para entidades e projetos. É o dinheiro que se coloca numa ação social sem preocupação com o que vai acontecer com ele. Ele termina com a doação e é centrado na figura do doador.
A mídia cabe o papel de disseminação da nova cultura, denunciando atos violentos e corrupções dos governos e das empresas. Os órgãos de comunicação ajudaram na consolidação da democracia e contribuíram para o surgimento de um movimento social no país. Com a valorização da ética, da gestão participativa, da busca de parceiros, dos atos de total transparência e do fortalecimento do diálogo "governo x empresa x sociedade", o social emergiu como categoria totalizante no escopo da gestão de política pública e de ações comunitárias e empresariais.
Nesse contexto de intensa disseminação dos novos valores da cultura social, emergiram 2 novos conceitos:
- Cidadania empresarial;
- Responsabilidade social empresarial.
"Cidadania empresarial é o universo representado pela atuação voluntária de empresas em prol do bem comum, já a responsabilidade social empresarial é preceito sobre o qual uma companhia deve manter uma conduta ética e responsável em toda a sua rede de relações, incluindo consumidores, fornecedores, funcionários, acionistas, governo, meio-ambiente e comunidade." Esta citação é do jornal Valor Econômico.
Ambos os conceitos deram novos rumos e dimensões às ações de investimento social das empresas, como empresa-cidadã, onde o foco de suas ações passou a concentrar-se no bem comum. Algumas empresas foram bem além, tornaram-se empresas-cidadã com responsabilidade social e empresarial, incorporaram a sua atuação social à dimensão ética e à busca do melhor relacionamento com os seus públicos.
A responsabilidade social empresarial divide-se, portanto, em 2 segmentos:
- A responsabilidade social externa, que corresponde à conduta ética da empresa no trato de questões que envolvem o seu relacionamento com o público externo, governos, clientes, consumidores, franqueadores, concessionários, terceirizados, comunidades etc.
- A responsabilidade social interna, que envolve as relação com acionistas e funcionários.
A questão ambiental e ética são de tamanha importância que por si só são capazes de criar segmentos à parte. A responsabilidade ética, que se refere à conduta ética da empresa no relacionamento com o mercado, o governo, a comunidade, os parceiros, os clientes e o público em geral. E a responsabilidade ambiental, que se traduz na atuação de empresas frente à preservação do meio-ambiente.
Para terminar, nós trouxemos uma folha de sugestões em que às vezes trabalhamos, com a avaliação do desempenho das empresas em projetos e programas sociais. Então, nós usamos uma folha de avaliação, um questionário e aí podemos tabular alguns itens que nos parecem importantes nessa verificação de desempenho da empresa nesses programas de caráter social.
Sugestões para avaliação:
- Vimos no presente artigo a emergência da nova cultura do social e suas implicações na formulação de conceitos e processos de gestão de ações, de políticas e projetos sociais. Um processo de avaliação dessa natureza deve iniciar-se com a formulação de perguntas que localizam qual o grau de envolvimento da empresa em projetos sociais e como ela está respondendo a esse desafio, de uma certa maneira, inserindo-se na solução de problemas sociais ou no seu entorno ou problemas numa fatia de população, parcela de público que a empresa considera relevante, então, a 1ª pergunta é:
01- Qual o papel da empresa no contexto social?/Qual o seu papel como agente social?"
02- Uma outra pergunta, "Quais os tipo de ações desenvolvidas pela empresa?
03- Quais os benefícios sociais a serem atingidos?
04- Tais ações visam o bem-estar comum? Como? Por que?
05- Como e por que a empresa exerce a sua cidadania empresarial?
06- Como e por que a empresa exerce a sua responsabilidade social empresarial? Nós distinguimos já no texto, quando nós lemos a questão do que é a cidadania e o que é a responsabilidade social?
07- Identifique as ações da empresa no âmbito da responsabilidade social externa e interna.
08- Como a empresa exerce a sua responsabilidade ética?
09- Como a empresa exerce a sua responsabilidade ambiental?
10- Quais ou qual é a dimensão da responsabilidade social que são mais priorizadas pela empresa em termos de volume de investimento, retorno obtido e volume de pessoal envolvido nos projetos? Isso é importante quando nós trabalhamos na identificação de empresas. Trabalhamos com critérios e fatores como esses: o volume de investimentos investidos, do rendimento total da empresa, o retorno obtido para comunidade da empresa e volume de pessoas. A estruturação desse projeto envolvido exatamente com uma atuação social da empresa. Analisando as respostas, nós podemos verificar em que medida a empresa está inserida no contexto da nova cultura do social.
Eu vou passar algumas transparências. Nós temos um livro que publicamos, chamado "Responsabilidade Social - Cidadania Empresarial", Administração do 3º setor".
Este aqui é o alvo estratégico dos programas sociais. Para dar uma situação de contexto quando as empresas se envolvem com projetos sociais, elas podem pegar estes projetos em caráter estético, paisagístico, humanitário e podem pegar outros que envolvem questões sociais prementes. Começamos com estes projetos sociais prementes, mas há projetos como arborização, apoio a museus, atividades ecológicas. Um país como o nosso tem demanda nas duas esferas. Numa esfera mais de cultura e de estética e problemas sociais de grande dimensão e premência. Então, nesse caso, por exemplo, nós pegamos uma pesquisa do IPEA com a qual trabalhamos e que, com dados do IBGE, coloca na sociedade brasileira um total de população carente na ordem de 36 milhões de pessoas, constituindo a dívida social nacional. São pessoas que estão num quadro de pobreza bastante acentuado. Os casos sociais críticos atendem 4,8 milhões de pessoas, que estão numa situação social extremamente próximas de um quadro de miserabilidade. Elas precisam de uma ação mais premente.
Depois há estruturas populacionais complexas com 6,4 milhões de pessoas e este grupo são pessoas que moram em abrigos, áreas de risco, periferia das regiões urbanas mais pobres, pessoas que moram em regiões de fronteira, populações ribeirinhas, pessoas que correm risco, inclusive, em áreas que podem haver deslizamento de terra, questões de barraco, casas mal colocadas, na beira de áreas que podem ser inundadas etc. Sobre estas populações chamadas complexas, segundo o estudo do IPEA, há uma parcela da dívida social possível de ser amortizada num prazo de 12 anos. Cerca de 25 milhões de pessoas ou 5 milhões de famílias poderão entrar num processo inclusivo, na corrente principal da sociedade com condições melhores do que o quadro atual.
Quando a empresa define um projeto social, ela tem que dar o foco. Então, ela começa 1º com a carência social verificada no seu ambiente, no seu entorno. Depois, ela determina a população afetada sobre essa carência, e, em seguida, faz um trabalho em cima da identificação de características demográficas, estruturais e econômicas da população-alvo.
Outra área fundamental são os serviços sociais básicos. Nós trabalhamos com um dado da ONU em que esses serviços sociais básicos tratam de áreas prioritárias, que toda comunidade deve ter os problemas resolvidos e as comunidades mais carentes são as mais problemáticas.
No caso do Brasil e da América Latina, nós pesquisamos e verificamos que investem-se nesses projetos de programas sociais básicos, o serviço social básico, mas o volume de investimento, que seria uma média anual, é cerca da metade. Então, é por isso que temos ainda um déficit de saneamento, de 1º e 2º graus da população pré-escolar, deficientes e outras obras na área de saúde, de educação, da 3ª idade que têm que ser atendidas com absoluta premência.
Aqui são os investimentos do Unicef. Nós estávamos preocupados em saber como o Unicef distribui os seus investimentos na área social no Brasil. Então, nós vimos que o lado maior trata com 34% os direitos das crianças e dos adolescentes - esse total envolve R$18.109.925,06. Também educação, o Unicef investe no país, com o apoio das empresas, e dedica 26% do orçamento. Outra área importante é a da saúde, com 14%, recuperação de deficientes e pessoas lesadas, acidentadas e atividades nesse sentido, além de ações de saneamento, ações de saúde preventiva, vacinação etc. Depois, uma outra área importante são políticas sociais, moradia, esportes, lazer etc. E outros: comunicação, mobilização social e meio-ambiente.
As empresas sempre falam conosco como podemos medir a aplicação de investimentos sociais. O que temos chamado a atenção é que o retorno se viabiliza de diferentes formas, inclusive colocamos uma gradação de 0 a 3 para a empresa sentir, através de pesquisa depois do investimento, quais os resultados que obteve. Nós listamos algumas importantes e a empresa pode ter esses dados tabulados com certa rapidez. O instrumento a ser utilizado é pesquisa de avaliação do retorno social, numa escala de 0 a 3. Pela escala, 0 significa nenhum retorno, 1 é baixo, 2 é médio e 3 quando é alto para a empresa.
Primeiro é o grau de fortalecimento da imagem. Quando a empresa se engaja num projeto social, ela tem muito maior simpatia da comunidade. Por exemplo, o projeto da vila olímpica da Mangueira como tantos outros que temos visto no Brasil. A marca fica gravada na mente daquela pessoa que usa o produto. Então, é também uma forma da empresa estar tendo a sua marca reforçada.
Outro item importante é o número de novos clientes. Pela simpatia que acarreta na comunidade, a empresa consegue novos clientes. Inclusive, onde duas marcas lutam pelo mesmo cliente, num processo de competição, aquela que tiver um projeto social relevante leva vantagem.
Índice de recall. É claro que ao investir em projetos sociais, desde que ele seja bem sucedido, vai ter uma exposição espontânea na mídia. Assim, atuando em qualquer ação que tenha uma prioridade de importância social, a empresa vai ficar com um índice de recall muito maior da sua marca.
Depois, o grau de divulgação da mídia. Há projetos extremamente bem sucedidos que são constantemente divulgados na mídia e a empresa tem uma imagem favorável, altamente positiva para os seus negócios e ainda tem o grau de apoio de empregados e parceiros. Neste caso, a empresa tem um envolvimento, às vezes em projetos sociais na região de entorno, e mobiliza funcionários, diretores. Então, esse tipo de atuação da empresa é um plus de motivação e satisfação, orgulho dos funcionários, dos seus quadros em relação à própria empresa e seus projetos.
Sobre o dado matriz de avaliação do nível de responsabilidade social da empresa, podemos trabalhar com estes vetores e graus de avaliação de 0 a 3. Então, no vetor desenvolvimento da comunidade, a empresa pode ser avaliada através de auditorias, um trabalho de acompanhamento no caso por um projeto de universidade, um projeto de identificação da atuação da empresa em projetos sociais.
Outro item que pode ser medido é o bem-estar dos funcionários. Se a empresa está envolvida em projeto social que também se traduz no bem-estar dos seus funcionários. Aqui temos a cesta de benefícios, mas também projetos sociais que revertem para os funcionários e suas famílias. Há ações que envolvem, às vezes, o quadro de funcionários, suas famílias ou entidades terceirizadas que prestam serviços à empresa.
A sinergia é o retorno aos acionistas. É evidente que projetos sociais bem realizados vão gerar uma série de vantagens para empresa e estes resultados também serão econômicos. Os acionistas terão um rendimento maior. A empresa ganha em vitalidade, exposição positiva e os seus negócios se ampliam e se fortalecem. Depois, sinergia com os parceiros. É importante que se verifique como uma empresa que está envolvida com projetos sociais tem muita ligação com entidades do governo, prefeituras, entidades públicas, governo estadual, governo federal. Ela deve se ligar também à igrejas, associações, sindicatos, grupo de voluntários e a outras empresas, associações patronais, associações de empregados. Essa sinergia é muito importante no mundo empresarial e no mundo social.
E, finalmente, a satisfação dos clientes, que é fundamental. Nós sabemos da importância essencial do atendimento aos clientes, então, queremos saber também nessa avaliação se a empresa está promovendo a satisfação dos seus clientes.
Portanto, em linhas gerais eram esses elementos que trouxemos aqui para um debate, para uma discussão.
