O filósofo Platão discerniu com toda a razão que percebemos os objetos por meio dos sentidos, com a mente; não apenas sentimos os sons, gostos e cheiros, mas também, percebemos. Em suma, os seres humanos transformam sensações sem sentido em percepções com sentido.
      Atualmente, existe uma grande preocupação em se construir experiências com base em percepções da realidade, uma visão fenomenológica. Sendo que essas percepções e realidades são influenciadas por fatores culturais e orgânicos, por exemplo, o branco percebido por um brasileiro é diferente para hindus e esquimós. A sensação de andar em uma superfície dura ou macia,  um cheiro agradável ou desagradável também dependem da cultura, do ambiente social e das próprias características pessoais do indivíduo.
      A percepção um processo que um indivíduo seleciona, organiza e interpreta o que recebe do ambiente. Esse processo é calcado na cultura, no social e na própria dinâmica do sujeito.
      No mercado, diariamente, o consumidor é bombardeado com inúmeros estímulos - principalmente os visuais, como uma propaganda, uma ambientação de loja - contudo, é a atenção seletiva que determinará o foco, ou seja, a capacidade de se fixar em apenas um aspecto dentro de muitos. Embora a percepção exija atenção, até mesmo os estímulos ignorados ou despercebidos podem nos afetar sutilmente, por exemplo: quando temos uma mensagem sussurrada em um ouvido "Estamos de pé ao lado do banco" e palavras pertinentes (praça ou dinheiro) é enviada ao mesmo tempo para o outro ouvido. Não a percebemos conscientemente, contudo a palavra influenciará a interpretação da frase ambígua.
      Uma pesquisa, realizada com oito países diferentes, mostra que algumas cores estão fortemente associadas a marcas, como o vermelho à Coca-Cola e o azul à IBM; e cores a gostos, por exemplo, uma bala numa embalagem verde ou azul, provavelmente é sabor menta. Contudo, na África, deveria ser embalada em vermelho.
      Como outros estímulos os odores também têm o poder de evocar lembranças e sentimentos de forma espontânea. Curiosamente, apesar de nossa habilidade em discriminar cheiros, não somos tão bons em descrevê-los.
      Evidentemente, cada país apresenta uma identidade olfativa, por exemplo: cheiro de bebê na Itália e na Grã-Bretanha está associado a produtos doce-floral, enquanto que na Espanha à flor de laranja e água de colônia. Em alguns países latinos, o cheiro de limão está associado a bebidas ou água de colônia. Para os britânicos e norte-americanos esse cheiro está associado a produtos de lavar louça e produtos para o lar. Por outro lado, certos países europeus esse mesmo cheiro é ligado à idéia de frescor.
      Para concluir, fundamentalmente, as decisões de cunho mercadológico devem considerar as variáveis culturais na elaboração da estratégia de marketing.