Depois da Nova Economia surge Economia da Criatividade  expressão que sintetiza o atual movimento de inovação. Investir em P&D não significa produzir produtos a esmo, significa foco, pois o conceito estratégico de inovação está centrado na profunda compreensão das necessidades e desejos dos consumidores. E para ilustrar  podemos  citar o sucesso do produto Ipod da Appel- considerado por especialistas como a empresas mais inovadora da atualidade- com vendas superiores a 16 milhões de unidades. A Apple, assim como a Sony, não criam produtos, criam demanda. A empresa investiu em 2004, o equivalente a 5,9% de seuas vendas  em pesquisa de novos produtos. Se compararmos ao montande de despesas com pesquisa da IBMN essa quantia não chega a um décimo .     
      No cenário nacional a Natura, maior empresa de cosméticos do País , é apontada como referência de estratégia de inovação em mercados emergentes. A empresa lança um novo produto a cada 3 dias. Uma das maiores novidades é o Spilol, um creme anti-rugas à base de jambu, condimento usado no prato "Pato no Tucupi", que é o 1^o "botox vegetal" do mundo produzido em escala industrial. Outra que conseguiu "virar a própria mesa" foi a Nutrimental com as barras de cereais Nutry que teve como garoto-propaganda o navegados Amyr Klink.  
     Num estudo de Silvana Aguiar, da FGV-SP, dos 18 fatores comuns às empresas inovadoras, o maior e mas poderoso é o "mecanismo antiinércia" que combate os sistemas burocráticos de trabalho  .