Diversas empresas têm adotado a visão do design para a condução dos negócios, seja através do desenvolvimento de inovações ou para a resolução de problemas de forma criativa e centrada no usuário. É nesse contexto que surge o conceito de design thinking. Essa nova maneira de pensar a inovação começa a ser procurada pelas empresas brasileiras.

Para Tim Brown, fundador da IDEO "o design thinking pode identificar um aspecto do comportamento humano, e depois convertê-lo em benefícios para o consumidor, além de adicionar valor ao negócio".

Em essência, essa nova abordagem promove o equilíbrio entre o pensamento analítico e o intuitivo, o que permite às organizações gerar inovações para aumentar a eficiência e competitividade. Para isso, é de fundamental importância que a organização inicie o processo de inovação com o foco no consumidor, obtendo as suas impressões sobre produtos, serviços e processos, decifrando as suas ambições em novas soluções.

Os gates, neste caso, são formados por prototipagens dos conceitos gerados e testes com o usuário final, mesmo em fases prematuras. O processo deixa de ser um funil e passa a ser um espiral, na qual essas fases evoluem até que o todo se torne viável.

Para Tennysson Pinheiro, o professor da ESPM, os três conceitos-chave "são empatia, colaboração e experimentação".  E complementa que a pesquisa etnográfica pode ser uma ferramenta que auxilie a mergulhar "no universo das pessoas e olhar o mundo com suas lentes".