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Depois da crise financeira mundial e a maior preocupação com o meio ambiente, muitos americanos estão desenvolvendo verdadeira repulsa à extravagância. Com isso, o consumo de produtos de grife, carros e eletrônicos serão afetados enquanto durar a recessão. Segundo Todd Lavieri, diretor-presidente da Archstone Consulting, os consumidores estão saindo de uma cultura de consumo desbravado para uma cultura de responsabilidade. Americanos "bem de vida" decidiram que gastar dinheiro em luxo é um uso ruim de recursos, ou seja, não é mais chique gastar como no passado.
Pámela Danzinger, presidente da firma de pesquisa Unity Marketing, pontua que esta mudança no comportamento dos americanos, que começou antes da crise, com a consciência ambiental e o novo lema de poupar dinheiro e salvar o meio ambiente. Em uma pesquisa com 1,2 mil consumidores afluentes no começo de outubro, mais da metade deles disseram que estavam comprando com menos freqüência no último ano e cortando o consumo ao optar por liquidações. Os varejistas acreditam que embora os clientes não estejam pobres, eles se sentem pobres e por isso não consomem.
Peter Boneparth, que foi diretor-presidente da Jones Apparel Group, afirma que o mercado de luxo será o mais lento a se recuperar. Depois de dobrar de tamanho na última década, o consumo real dos artigos deve diminuir pela primeira vez em 2009. Apesar da previsão, as vendas mundiais atingirão recorde de 175 bilhões de euros, mas deverão cair para algo entre 163 bilhões e 170 bilhões de euros no próximo ano. O aumento da renda em mercados emergentes como Rússia e China fez explodir o consumo de artigos luxuosos, mas nos Estados Unidos as vendas devem diminuir.
As estratégias de marcas tradicionais de artigos luxuosos é criar linhas mais acessíveis para atingir mais consumidores. A Dolce & Gabana lançou a D&G e a Giorgio Armani criou a Empório Armani e a Armani Jeans. Segundo Paola Pecciarini, analista do Banca Leonardo, de Milão, afirma que não haverá retomada da demanda antes de 2010.
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