O profissional de marketing que deseja se manter atualizado deve "jogar nas onze". Isso mesmo! O jargão é uma referência ao futebol e àquele jogador que possui múltiplas funções. Pesquisas de consultorias como McKinsey, Booz Allen Hamilton e Interactive Advertising Bureau demonstram que empresas cujas receitas e lucros mais crescem nos EUA são aquelas em que o departamento de marketing é parceiro dos outros setores.

Os estudiosos concluíram que o novo craque deve possuir seis virtudes, como saber colocar o consumidor dentro do coração corporativo, demonstrar o retorno do investimento, marcar gols em todas as novas mídias, atuar em sintonia com os outros departamentos, extrair o máximo do novo status da propaganda e, por último, manter-ser adaptável. Um bom exemplo de começo de adaptação é a companhia FedEx, cujo diretor de marketing passou a ser considerado a voz do cliente dentro da empresa, sendo o seu dever se fazer ouvido pelas outras divisões.

O setor passa por uma fase de transição, em que o profissional está durando apenas 23 meses no cargo nas grandes empresas norte-americanas. Os departamentos de marketing tentam acompanhar esse ritmo frenético, mas não vêm obtendo muito sucesso. Segundo o CMO da Procter & Gamble, Jim Stengel, foram necessários 11 anos para recolocar o consumidor no coração dos negócios da P&G. Porém, a internet influencia o cenário e tende a mudar o jogo do marketing para sempre.