Um estudo da consultoria americana Accenture diz que poucas companhias no mundo estão preparadas para conquistar o consumidor multimídia, aquele que se divide entre TV digital, celular e web. A pesquisa foi realizada com mais de 70 empresas vanguardistas, como a operadora de telefonia Vodafone, a fabricante de artigos esportivos Adidas e a revista "The Economist".
Segundo a Accenture, quem quiser ter sucesso na publicidade on-line precisa investir em anúncios segmentados e interativos e, acima de tudo, em boas ferramentas de busca. Esse tipo de ferramenta representava apenas 4% do bolo de receitas publicitárias on-line em 2001 e já neste ano deverá alcançar 44% do total. Até 2010, metade da verba de publicidade na internet deverá ser direcionada a campanhas desse tipo, projeta a Accenture. Já a publicidade conhecida pelo jargão "rich media", onde se encaixam banners e pop-ups, está perdendo espaço. Se representavam 67% do volume há seis anos, hoje somam 31%.
Não vai demorar muito para que as mídias tradicionais fiquem para trás. A consultoria alerta que em 2011 os anúncios via web movimentarão R$ 44 bilhões. A maioria dos representantes das empresas entrevistas confessa que novas formas de comunicação podem aumentar as suas receitas. E na opinião de 43% deles as agências de publicidade tradicionais serão as mais prejudicadas, seguidas pelas emissoras de TV aberta e por assinatura. E para não correr o risco de estacionar no passado é necessário que as companhias estejam preparadas. Preparadas para o advento da televisão por meio das redes de banda larga, para os anúncios on-line, para as ferramentas de buscas e para o telefone celular como os principais meios de divulgação.
Os anunciantes sabem o que o futuro prepara para o mercado publicitário e discursam facilmente sobre as novas perspectivas, mas trilhar um caminho até esse novo cenário não tem sido fácil. Em outubro, a ValueClick, segunda maior agência de publicidade on-line dos EUA, diminuiu sua projeção de receita para 2007. Isso porque os resultados foram atribuídos ao desempenho fraco de anúncios do tipo "custo-por-ação" (aqueles cujo pagamento está atrelado à performance).
