VERBETES


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Schumpeter, Joseph


Meio profeta.

A expressão “destruição criadora” é a palavra de or­dem dos modernos Davis empreendedores que der­rubam os Golias corporativos. Esse bordão de memo­rização instantânea do capitalismo liberal entrou para os dicionários por obra do economista Joseph Schumpeter (1883-1950). Mas o restante da argumentação é me­nos reconfortante: Schumpeter também dizia que os retornos crescentes da inovação levariam inevitavel­mente ao domínio dos mercados por um número menor de grandes empresas. 

Schumpeter morreu quando os computadores ainda eram do tamanho de grandes salas e é possível que tenha superestimado a importância da escala numa economia baseada na informação. A destruição cria­dora, por outro lado, parece mais forte que nunca.

Securitização (securitization)


Capital portátil.

A explosão dos mercados financeiros ligados em rede permite que as pessoas tenham mais acesso a capital que em qualquer outra época da história. Esse acesso é facilitado por atacado. A securitização é o processo de criar pacotes de produtos financeiros de todos os tamanhos e feitios, que possam ser livremente comer­cializados nos mercados. Em vez de tomar dinheiro emprestado de um banco varejista, você vai direto à fonte: os mercados onde os investidores com dinhei­ro disponível procuram avidamente negócios.

Títulos estão sendo comercializados com base em hi­potecas e outras obrigações financeiras, o que permi­te aos bancos diluir seus riscos e, consequentemente, aumentar a oferta de dinheiro mais barato. Onde terminará tudo isso? Apesar de serem aparente­mente insaciáveis, os mercados só podem comercializar o que podem quantificar, e no âmago de muitos negó­cios pequenos estão coisas impossíveis de quantificar, como, por exemplo, confiança. 

Segmentação de mercado


  1. "Subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como um objetivo de mercado, para ser alcançado com um composto de marketing distinto" (Kotler).
  2. Método de pesquisa que consiste em parcelar o mercado em segmentos mutuamente excludentes com a finalidade de delimitar e melhor atingir o universo de consumidores ao qual se destina determinado produto. De acordo com o objetivo da pesquisa, diversos critérios podem ser adorados para realizar a segmentação. Os mais freqüentes são:
  1. Segmentação geográfica - definição do mercado em função da divisão geográfica de um país ou região. Embora considerada obsoleta e ineficaz por alguns, essa forma de segmentação pode ser adequada quando as características sócio culturais de consumidores de áreas distintas provocam, efetivamente, necessidades específicas diferentes.
  2. Segmentação demográfica parcelamento do mercado em função de variáveis demográficas, tais como: idade, sexo, renda familiar, escolaridade, tamanho da família, posse de bens etc. Essa é a forma de segmentação mais utilizada pelas empresas brasileiras.
  3. Segmentação psicográfica - classificação dos consumidores de acordo com suas características psicológicas e da relação entre essas características e a compra de determinados produtos. A segmentação psicográfica associa variáveis de personalidade (agressividade, autoritarismo, dependência etc.) a variáveis de comportamento relativas ao produto (usuário, não-usuário, ex-usuário etc.), e a variáveis que indicam a sensibilidade do consumidor a fatores de marketing (facilmente seduzido pela propaganda, suscetível a variações de preço etc.).

Share of mind


Medida de aferição do conhecimento da marca de produto ou instituição que um determinado público tem na memória, em dado momento.

Simulação (simulation)


Aprender brincando.

O planejamento -pelo menos aquele antigo, de longo prazo- está desaparecendo na maior parte das gran­des corporações. Numa economia com a velocidade da informação não se justifica tentar prever detalha­damente o futuro. 

Na mesma linha de ideias, uma nova geração de executivos está aprendendo a contrabalançar as ma­nobras de seus concorrentes aguçando seus instintos e sua confiança no jogo dos negócios. De Space Invaders a desbravadores de mercado... Quem foi que dis­se que os jogos de computador não são educativos?

Sistema central de marketing


Componente do sistema de marketing formado pela "rede de instituições-chave que interagem a fim de suprir os mercados finais com os bens e serviços de que necessitam" (Kotler). Fazem parte do sistema central de marketing: a empresa, a concorrência, os fornecedores, os intermediários e o mercado.

Sistema de marketing


Sistema formado por todos os elementos direta ou indiretamente envolvidos na relação entre a organização e seus mercados. Não se trata apenas de um conjunto, ou seja, de um agrupamento de elementos. Trata-se de um sistema no qual a atuação de cada um dos elementos afeta não apenas todas as outras partes, como também modifica a configuração total. Kotler divide o sistema de marketing em sistema central de marketing, públicos da organização, macroambiente e ecossistema.

Sistemas abertos (open systems)


Oportunidades iguais paratodos.

Os mercados são sistemas abertos na maioria, uma vez que todos podem entrar e competir. As tecnologias proprietárias, ao contrário, são sistemas fechados: o dono da tecnologia escolhe quem pode e quem não pode competir. Os fãs dos sistemas abertos apontam a Internet e a Web como exemplos do poder explosivo das tecnologias não-proprietárias. Os fornecedores concorrem. Os clien­tes escolhem. Todo o sistema evolui. O lock-in é evita­do.

Sistemas distribuídos (distributed systems)


Outro nome paraa cooperação.

Os sistemas distribuídos tiveram origem na indústria de computadores quando grupos de computadores de tamanho médio, compartilhando determinado traba­lho, começaram a ter um desempenho melhor que os mainframes monolíticos de alta potência.

Tal como a descentralização, os sistemas distribuídos funcionam colocando a tomada de decisões no local onde está a informação e encurtando a cadeia de co­mando para tornar mais rápida a resposta. Devido a essa característica, os sistemas distribuídos são parti­cularmente adequados a aplicações muito grandes, como a Internet, cujos milhões de computadores re­presentam o maior sistema distribuído já criado.

Skimming


Estratégia de determinação de preço de um produto novo no mercado. Ao contrário da estratégia de penetração, o skimming consiste em lançar o produto a preços elevados, procurando atingir o segmento da população disposto a pagar mais caro. Depois, quando surgem produtos similares no mercado ou quando a empresa considera que uma redução do preço poderá aumentar as vendas, o preço tende a cair.

Smith, Adam


O avô da nova economia.

Na aurora nebulosa da Era Industrial, Adam Smith (1723-1790) foi um dos primeiros a afirmar que pes­soas agindo coletivamente, por meio dos mercados, poderiam fazer as coisas melhor que qualquer indiví­duo ou grupo poderia fazer por decreto. Mas, como era um escocês cético, Smith confiava nos homens de ne­gócios tanto quanto confiava nos políticos -ou seja, desconfiando. O importante é o mercado, afirmava Smith, e não as pessoas que estão nele.

Split-run


Estratégia de veiculação que consiste em publicar mensagens publicitárias variadas, de um mesmo anunciante, em diferentes repartes de uma edição de jornal, revista etc.

Supply Chain Management


"É a integração dos processos do negócio, desde o usuário final até os fornecedores originais, que proporcionam os produtos, serviços e informações que agregam valor para o cliente" (Prof Hugo Yoshizaki).