VERBETES


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Macroambiente


Conjunto de forças ambientais (tais como conjuntura política e econômica, condições tecnológicas e culturais etc.) que influem em diversos aspectos da vida de um produto ou de uma empresa.

Macromarketing


Aplicação do marketing pelo emprego simultâneo de várias de suas técnicas (ver marketing mix), com a finalidade de viabilizar um grande projeto de interesse público. A atividade de macromarketing não está normalmente ligada a interesses comerciais diretos, mas a programas voltados para a comunidade.

Mainstream


Diz-se da linha de produtos já conhecida e aceita pelo público. Estratégia de marketing baseada no produto convencional, sem novidades ou riscos. Do inglês, maín, "central, principal", e stream, "corrente".

Manobralidade


Termo do marketing de guerra usado para designar a capacidade de inovação e mudança de estratégias de uma empresa em face do surgimento de fatos novos no mercado.

Marca (brand)


O equivalente da reputação no mundo dos negócios.

As marcas são os pontos de referência para os consu­midores que perambulam pela tempestade de opções da nova economia. Por muito tempo associada a bens de consumo não-diferenciados, tornou-se o antídoto para a transformação de todos os produtos em commodities devido à competição de preços. 

Marca combinada


Marca individual combinada com a marca de família. Por exemplo: Brastemp Mondial, Gillete Plus, Moça Fiesta, Sucrilhos Kellog's etc.

Marca de família


Marca cuja utilização se estende a um conjunto de produtos. A marca de família pode ser usada por todos os produtos de uma empresa (por exemplo, IBM, Cantão 4, Bic, Arisco etc.) ou apenas por uma linha de produtos (por exemplo, Tucano, Mr. & Mrs. Baby e Bazooca, todas da Mesbla).

Market share


Medida de aferição do grau de participação de uma marca ou produto no mercado, em dado momento. Ver share of mind.

Marketing


"Marketing é uma função organizacional e uma coleção de processos para criar, comunicar e entregar valor para os consumidores, e para gerenciar as relações com os clientes de forma a gerar benefícios para a companhia e seus stakeholders" ( AMA- American Marketing Association)

"É a execução, por uma empresa, de todas as atividades necessárias para criar, promover e distribuir produtos que estejam de acordo com a demanda atual ou potencial e com a sua capacidade de produção " (Bueno Azevedo et alii).

"Estudo sistemático das forças de formação da procura e da motivação do consumidor, das considerações temporárias especiais que influenciam as transações econômicas e dos esforços integrados e reações dos consumidores e compradores em um mercado" (Eugene Kelly).

"Conjunto das atividades que, a partir do estudo constante do consumidor, e das tendências do mercado, chega à definição e fabricação do produto ou serviço, à sua composição, distribuição e até utilização final, procurando compatibilizar os interesses do consumidor e da empresa" (Associação Nacional Lombarda).

Peter Drucker define o marketing como "conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se torne adequado a ele e este se, venda por si mesmo".

Na atividade empresarial contemporânea, as ações de marketing envolvem toda a vida do produto ou serviço, desde o momento em que ele é simples idéia, invenção, projeto, ou simples demanda do consumidor detectada em pesquisa, até o consumo, incluindo as etapas de pós- venda (atendimento ao consumidor após a compra do produto ou contratação do serviço). Isso implica conhecer o que o consumidor deseja, estudar a produção dessa necessidade (desse bem de consumo), produzi-la, distribuí-la e vendê-la ao consumidor, inclusive ensinando-lhe a consumir o produto. Através do marketing, procura-se satisfazer as necessidades de consumo e mesmo criar novas necessidades. Com essa estratégia, visa-se a otimizar os lucros de uma empresa, de modo a assegurar a sua sobrevivência e expansão.

Classificam-se em seis áreas as atividades fundamentais do marketing:

  1. pesquisa de mercado - visa conhecer os fatos e tendências do mercado, em tudo o que possa interferir direta ou indiretamente no produto, para que as decisões sejam baseadas na realidade e não em meras estimativas;
  2. planejamento do produto- desenvolvimento de um produto que atenda às necessidades e aos desejos do consumidor, e permita à empresa o uso total de sua capacidade produtiva;
  3. determinação de preços - fixa o preço do produto, em função dos seus custos e dos fatores de mercado, considerando inclusive os preços dos produtos concorrentes, os canais de distribuição usados e o poder aquisitivo ou nível de aspiração do consumidor etc.;
  4. propaganda - visa a tornar o produto conhecido e a levar o consumidor até ele;
  5. promoção de vendas - visa estimular a demanda e aumentar as vendas, levando o produto ao consumidor;
  6. distribuição - visa levar fisicamente o produto do fabricante ao consumidor final, através dos canais de distribuição, tornando-o disponível e fácil de ser comprado.

Além dessas ações, a visão estratégica de marketing considera a empresa em relação à sua imagem corporativa global, seu posicionamento no mercado (mapeamento perceptivo, market share e share of mind), tendências da sociedade, metas da empresa a médio e longo prazo e a própria definição das suas finalidades, da sua identidade e do seu negócio.

Marketing comunitário


Modalidade de marketing institucional voltada para o desenvolvimento de ações comunitárias, através de apoio a projetos (de educação, saúde, lazer etc.) ou de atendimento a demandas das comunidades direta ou indiretamente relacionadas com a instituição.

Marketing cultural


Modalidade de marketing institucional que se realiza através do patrocínio ou do apoio a atividades culturais, por parte da empresa, não necessariamente ligadas ao campo de sua atividade, visando influenciar favoravelmente o público em relação à imagem da empresa ou atingir outros objetivos estratégicos.

Marketing de conversão


Conjunto de medidas desenvolvidas pela administração de marketing com a finalidade de converter a demanda negativa em positiva e de elevá-la ao nível da oferta existente. Também é chamada de conversão de marketing.

Marketing de desenvolvimento


Conjunto de medidas desenvolvidas pela administração de marketing em face de um estado de demanda latente. Embora nessas circunstâncias o especialista em marketing trabalhe em condições muitíssimo favoráveis, o lançamento de um produto que corresponda a uma demanda latente é imediatamente percebido pela concorrência. Por isso, o maior desafio do marketing de desenvolvimento consiste na coordenação de todas as funções de marketing a fim de que o mercado se desenvolva de maneira ordenada, evitando desequilíbrio entre oferta e demanda.

Marketing de serviços


Modalidade de marketing que cuida dos aspectos relacionados com um serviço ou linha de serviços, desde a sua concepção até a sua realização pela empresa, com o objetivo de obter satisfação e preferência do cliente.

Marketing diferenciado


Consiste no lançamento de múltiplas versões de um mesmo produto, com a finalidade de atingir diferentes segmentos do mercado. Quando a Coca-Cola lançou sua versão diet e diversificou as embalagens, adaptando-as a diferentes necessidades dos consumidores, ela passou de um marketing não-diferenciado para o marketing diferenciado. Ver também marketing concentrado.

Marketing direto


Conjunto de atividades de promoção de vendas e de comercialização em que se desenvolve um relacionamento direto entre a empresa (que oferece um produto ou serviço) e o consumidor. Suas principais modalidades são as vendas pelos sistemas de telemarketing e reembolso postal por demonstradores; (vendedores) de porta em porta, ou pela divulgação através de qualquer veículo (mala direta, televisão, jornal, revista etc.), condicionando -se a entrega do produto em domicílio, mediante pedido feito por telefone ou por via postal. Através dos recursos da telemática (telecomunicação entre computadores), como os sistemas de correio eletrônico e as chamadas infovias ou auto-estradas da informação, tende a tornar-se cada vez mais instantânea a interatividade do marketing direto nas operações de compra e venda. Nesses casos de marketing on-line, a propaganda e as vendas fazem parte do mesmo processo interativo.

Marketing ecológico


Modalidade de marketing institucional que se realiza com o engajamento de qualquer empresa - industrial, comercial ou de serviços - na responsabilidade de toda a espécie humana com a qualidade de vida e com o equilíbrio ambiental em nosso planeta. Desenvolve-se a partir de ações internas (como o compromisso com a proteção do meio ambiente nas próprias instalações e equipamentos da empresa), do relacionamento da empresa com as comunidades em que está instalada (projetos de reciclagem de lixo, educação ambiental, combate à poluição em determinadas áreas etc.) e através de ações mais amplas, como o patrocínio a programas de preservação de florestas, o apoio à conservação de espécies animais ou vegetais ameaçadas de extinção etc.

Marketing esportivo


Modalidade de marketing institucional que se realiza através do patrocínio ou apoio de uma empresa a atividades esportivas, amadores ou profissionais, visando ao fortalecimento de sua imagem junto a seus públicos.

Marketing industrial


Marketing voltado para o mercado produtor. De acordo com Ames, a principal diferença entre o marketing industrial e o que ele chama de marketing do consumidor está na dosagem dos elementos do composto de marketing. 0 projeto do produto, o custo e as inovações no serviço são mais importantes do que a propaganda, a promoção e o merchandisíng. Também chamado de marketing de bens industriais e de marketing do produtor.

Marketing institucional


Modalidade de marketing que cuida de todos os aspectos relacionados com a imagem da instituição. Mais voltado para o share of mind (fixação da marca na memória) do que para o market share (participação da marca no mercado), seu objetivo imediato não é a venda, e sim a criação de uma  atitude favorável, nos diversos segmentos do público, em relação à empresa ou qualquer outro tipo de organização. Engloba uma série de outras modalidades, como o marketing cultural, o esportivo, o ecológico, o comunitário. As ações de marketing institucional, em todas as suas submodalidades, podem incluir diversas ferramentas do marketing (como a pesquisa e o merchandising), além de técnicas de áreas diversas da comunicação, como publicidade, jornalismo, promoção e relações públicas. São questões afeitas ao marketing institucional, entre outras: cuidar do correto-posicionamento da empresa no mercado e na sociedade, da imagem corporativa, da identidade visual (quanto à correta aplicação e preservação da logomarca da empresa), além de zelar pelo cumprimento dos princípios contidos no código de ética aceito por seus executivos.

Marketing mix


  1. Emprego simultâneo e sinérgico de várias técnicas de marketing, Conjunto de ações e de recursos tecnológicos, financeiros, estruturais e comportamentais de uma empresa para atingir seus objetivos e metas definidas na estratégia de marketing. Diz se também composto de marketing.
  2. Conjunto integrado de ações de marketing que influirão no planejamento global de um produto até chegar às mãos do consumidor. Destacamos a seguir os principais elementos geralmente considerados:
  1. análise de mercado - pesquisas de percepção do produto ou serviço, mercado-alvo, comportamento de compra, objetivos de promoção, apelo promocional;
  2. criação e desenvolvimento do produto ou serviço - qualidade, atributos, preço, apresentação (design, marca, embalagem, rotulagem) etc.;
  3. distribuição - vias (seleção e controle), distribuição física (transporte, armazenagem), pontos-de-vendas, franchising, controle de estoques e prazos de entrega, financiamento(créditos, prazos, controle de contas);marketing direto, promoções de venda, rede de distribuidores e vendedores(seleção, treinamento, remuneração, supervisão);
  4. comunicação- propaganda (tipos, veículos, verbas), promoção, merchandising, relações públicas (com quem? como? onde?), divulgação, endomarketing;
  5. pós-venda (garantias, assistência técnica, atendimento e informações ao consumidor, telecobranças, etc);
  6. avaliação e controle(auditoria de marketing).

Essas mesmas ações costumam ser classificadas de diferentes maneiras, conforme o modelo adotado. O conceito dos quatro Pés, por exemplo, considera o marketing mix ou composto de marketing nas categorias produto, preço, praça( ou ponto) e promoção.

MATRIZ DE ANSOFF


O russo IgorAnsoff é considerado o "pai" da estratégia, devido à publicação, em 1965, do livro Corporate Strategy. Nesta obra surgiu, pela primeira vez, a noção de que as decisões estratégicas são da responsabilidade da gestão de topo. Uma das ferramentas mais simples e úteis para tomar tais decisões é a "matriz de Ansoff", que relaciona o risco associado aos produtos (novos e actuais) e mercados (novos e actuais). Para o autor, existem quatro opções estratégicas básicas de crescimento para a empresa. Entrar em novos mercados com novos produtos (estratégia de diversificação) é a decisão mais arriscada. Se optarmos por lançar novos produtos para o actual mercado, estamos a seguir uma estratégia de lançamento de produto. A estratégia de entrar em novos mercados com os mesmos produtos chama-se de desenvolvimento do mercado. Por fim, existe a estratégia de penetração (mesmos produtos para os mesmos mercados).

BIBLIOGRAFIA
Corporate Strategy, Igor Ansoff (McGraw-Hill, 1965).

Mentoring


É um trabalho individual, voltado para a adequação do profissional à empresa ou à posição que ocupa. Os mentores podem ser profissionais experientes de dentro ou de fora da companhia. O processo leva em média um ano. Quando o mentoring é feito com um executivo do primeiro escalão, o mentor é sempre alguém externo.

Mercados eletrônicos (electronicmarkets)


Mais rápido e mais barato é melhor.

Há uma década, Tom Malone, do MIT, salientou que a tecnologia da informação encolheria as empresas ao promover compras e vendas com base no mercado. As empresas fariam menos coisas internamente, segun­do ele, concentrando-se em suas (poucas) áreas de excelência, e encomendariam mais coisas fora, usan­do os mercados eletrônicos.

As previsões de Malone já se tornaram realidade: os mercados estão crescendo e as empresas encolhendo, tanto em termos absolutos como relativos. E novos mer­cados vêm nascendo, inclusive para bens intangíveis como largura de banda e direito de poluir. 

Mercados livres (free markets)


Inteligência coletiva.

Se os seres humanos fossem oniscientes, a maioria dos mercados não faria sentido. Afinal, não há razão para negociar ações quando todos conhecem o valor real de todas as empresas. Mas as pessoas não são oniscien­tes e os mercados ainda são a melhor maneira já in­ventada para superar as limitações humanas quanto à decisão do que construir, comprar ou vender.

Pode-se dizer que os mercados são democráticos, pois deixam os indivíduos livres para fazer escolhas. Eles não são perfeitos, mas suas alternativas são ainda mais imperfeitas.

Merchandising


  1. "Conjunto das operações de planejamento e de supervisão da comercialização de um produto ou serviço, nos locais, períodos, preços e quantidades que melhor possibilitarão a consecução dos objetivos de marketing" (Associação Americana de Marketing &). É a planificação necessária para que a estratégia de marketing se efetue com rendimento ideal. "A preparação da mercadoria para torná-la adequada à necessidade do consumidor e ao seu caminhar pelos canais de distribuição comercial. É o estudo do produto em si" (Armando Sant'Anna). Nessa acepção, as providências de merchandising constituem a base para vender a mercadoria certa, no momento certo, no lugar certo, pelo preço certo, apresentação certa, e no menor espaço de tempo possível, para se conseguir uma eficiente rotação de estoque e do capital investido. "Enquanto marketing se preocupa em estudar as reações de continuo movimento dos produtos no mercado, merchandising se ocupa dos detalhes e providências que asseguram melhores resultados nas vendas ao consumidor"(Regina Pacheco).
  2. 0 mesmo que promoção de vendas.
  3. Termo que designa, em mídia, a, veiculação de menções ou aparições de um produto, serviço ou marca, da forma não ostensiva e aparentemente casual, em um programa de TV ou de rádio, filme cinematográfico, espetáculo teatral, fotonovela etc.

Microfinanças (microfinance)


Andar antes de correr.

A ajuda tradicional aos países em desenvolvimento concentra-se em grandes projetos: represas, usinas de gera­ção de energia, fábricas, projetos que frequentemente fazem muito pouco em favor da população supostamente ajudada. Os programas “micro financeiros” mudam essa situação ao optar pelo investimento na base, emprestando quantias pequenas para ansiosos empresários de primeira viagem.

Descentralizado, adap­tável e baseado no conhecimento das características locais, o sistema de microfinanças é a vanguarda da rápida mudança de direção no mundo em desenvol­vimento.

Microprocessador (microprocessor)


Inteligência que pode ser distribuída.

Quando uma equipe de quatro engenheiros da Intel colocou pela primeira vez todos os componentes de um computador em um pequeno chip de silício, em 1971, o mundo da informação era dominado por gi­gantescos mainframes. Ninguém tinha a menor idéia do que fazer com esses primos minúsculos. Hoje os mainframes são uma subespécie de importância menor e há quatro microprocessadores para cada pessoa des­te planeta.

Um grande número desses pequenos cérebros dedi­ca-se a tarefas bobas como operar toca-CDs ou moni­torar a velocidade de um carro. O mais interessante, porém, são as coisas que acontecem quando eles co­meçam a ser interligados pela Internet e a monitorar tudo, desde sistemas de controle do fluxo de tráfego nas rodovias até linhas de distribuição de energia elé­trica.

Microsoft


Gorila de 400 quilos.

Rainha do lock-in, a Microsoft forneceu o sistema ope­racional de 90% dos 91 milhões de computadores pes­soais vendidos no mundo em 1997. Um software para seu novo e revolucionário computador pessoal, Gates saiu cor­rendo e comprou o DOS de outro programador de Seattle, Tim Patterson.

Mesmo depois de ter conse­guido o contrato com a IBM, durante vários anos Gates não conseguia acreditar que um sistema opera­cional pudesse ser tão valioso quanto as linguagens de programação. Felizmente para ele, estava errado. Ago­ra Gates toca a nova economia como se fosse um violi­no que rende mais de US$ 11 bilhões por ano, com milhões de clientes amarrados ao sistema -e muitos deles perfeitamente satisfeitos com a situação.

Mindshare


Quando todos sabem o seu nome.

Muita gente já prefere falar em “participação na men­te do consumidor” (mindshare, também traduzido por lembrança da marca) em vez de participação no mer­cado (marketshare), e isso é mais um pequeno exemplo de como a tecnologia pode virar de ponta-cabeça a relação de oferta e procura. A participação no merca­do concentra-se no que as pessoas estão produzindo e vendendo hoje; a participação na mente mede o que as pessoas estão dizendo que farão amanhã. E a pene­tração da marca elevada ao mais alto grau.

Em mercados que se movimentam cada vez mais rapi­damente, “cair na boca do povo” pode ser uma vanta­gem competitiva tão poderosa quanto uma linha de produção de alta qualidade -se não for mais.

Monitoramento


Pesquisa regular usando o mesmo questionário e o mesmo perfil de entrevistados para medir ao longo do tempo a eficiência de uma estratégia de marketing ou de comunicação (ver pré-teste e pós teste), ou simplesmente para acompanhar o mercado consumidor em termos gerais, como a pesquisa de uso e atitudes, por exemplo, quando repetida com regularidade. Diz-se também tracking.

Monopólios (monopolies)


Bom demais para ser verdade.

A tecnologia está virando a mesa em relação aos mo­nopólios. Eles deixam de estar ligados a ativos tangí­veis uma vez que a tecnologia da informação introduz a concorrên­cia em monopólios antes considerados naturais, como energia elétrica e serviços de telefonia.

A mesma tecnologia cria, no entanto, novas hegemo­nias empresariais. São baseadas no controle do que, em termos gerais, poderíamos chamar de idéias. As patentes e os direitos autorais são monopólios de idéias. Mas, na melhor das hipóteses, são temporários e pouco seguros. O tipo mais recente origina-se do estarrecedor poder comercial de um dos motores mais poderosos da nova economia: o estabelecimento de padrões -um jeito diferente de dizer lock-in.

O resultado é uma selva onde combatem os candida­tos a criadores de regras.