VERBETES


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Cadeia alimentar da informação (Information food chain)


Dados, informações, conhecimento.

Nem todos os bits são criados iguais. Alguns transpor­tam informações úteis, outros são marcas aleatórias em uma página ou lixo em um disco. Depois de dige­ridos pelo cérebro humano, dados se transformam em informações -mensagens que mudam nossa maneira de pensar a respeito do mundo. E o conhecimento vai mais além: é constituído por ferramentas intelectuais que fazem com que as informações tenham sentido e por um conjunto de crenças a respeito do mundo, em constante evolução. 

Cadeia de suprimento (supply chain)


Linhas de produção virtuais.

A medida que as empresas procuram fora um núme­ro cada vez maior de componentes daquilo que pro­duzem ou fazem, o fato de saber comprar passou a ser essencial para a obtenção de vantagem competitiva. Isso implica saber quando manter os fornecedores a distância -a fim de ter a liberdade de poder comprar em outro lugar- e quando estabelecer relacionamen­tos mais próximos e inovar junto com o fornecedor. Implica também um novo poder de barganha enquan­to fornecedor e cliente discutem para saber quem deve fazer o quê.


Campanha


Conjunto de atividades coordenadas em torno de um objetivo comum, no decurso da execução de um plano de comunicação. A campanha pode ser parte integrante do programa de comunicação ou pode surgir de fatos imprevistos e especiais.

Canal de distribuição


Trilha percorrida pelo produto, do produtor ao consumidor, com participação ou não de intermediários. "Estrutura formada por unidades organizacionais dentro da empresa e pelos agentes e clientes que se encontram fora dela (atacadistas e varejistas) através dos quais se distribui uma mercadoria, produto ou serviço" (American Marketing Association).

Capital


Valor acumulado que pode ser utilizado para produ­zir mais valor.

Na era industrial capital significava máquinas ou di­nheiro para comprá-las. Hoje o termo se refere fre­quentemente a conhecimento, marcas, propriedade intelectual, bancos de dados, softwares e até mesmo coisas vagas como capital social -a confiança que per­mite que as pessoas trabalhem juntas com a garantia apenas de um aperto de mão em vez de contratos re­sultantes de uma negociação cara.

Capital intelectual


A soma de tudo que você sabe.

A peça mais valiosa de qualquer empresa é a que en­tra e sai por suas portas todos os dias. Os conhecimen­tos sobre o que as pessoas têm na mente —conheci­mentos sobre produtos e clientes etc.- é o capital inte­lectual de uma empresa.

Os puristas discutirão a conveniência de dar a isso o nome de capital. Dirão, afinal de contas, que as pes­soas não podem ser compradas e vendidas, como são as formas tradicionais de capital. Mas o resultado é que o fato de ter a equipe certa é mais vital hoje do que jamais foi. E agora que a experiência pode ser diretamente traduzida em dinheiro, tornou-se muito mais parecida com o capital tradicional do que os pu­ristas imaginam.

Capitalismo


Um sistema econômico baseado na livre iniciati­va, na propriedade privada e em mercados abertos, ou seja, a forma como todos trabalhamos atualmente.

O coração do capitalismo é um mecanismo de feed- back: o lucro que remunera as atividades suficiente­mente apreciadas pelas pessoas para que estejam dis­postas a pagar por elas. O comunismo e até mesmo o socialismo não tinham esse objetivo, ou não consegui­ram expressá-lo perfeitamente. A medida que as tec­nologias se tornam mais complexas, a capacidade ímpar do capitalismo de dar às pessoas o que elas de­sejam fez desaparecer a maior parte das economias planejadas, ofuscadas pelo brilho do crescimento.

Em vez de socialismo versus capitalismo, os grandes debates do século XXI serão sobre as diversas inter­pretações do capitalismo, que se oporão umas às outras. Na verdade, as frentes de batalha já estão deli­neadas: comércio, propriedade intelectual e acesso uni­versal à tecnologia.

Case history


Relato de um trabalho de marketing (ou de atividade afim) realizado em uma determinada organização. Pode ser elaborado durante ou após a sua execução. Consiste em uma análise da situação anterior, incluindo pontos positivos e negativos, diagnóstico feito, providências tomadas, resultados atingidos e avaliação da eficácia das operações. Usa-se com mais freqüência a forma abreviada: case.

Central location


Tipo de pesquisa quantitativa conduzida num local com acesso fácil a transeuntes, recrutados na hora para ser expostos a comerciais, produtos em teste etc.

Checklist


Relação completa e detalhada de providências que devem ser tomadas na realização de um evento ou na produção de qualquer peça e verificadas ou checadas, uma a uma, durante o desenvolvimento de um  programa ou projeto.

Ciclo de vida do produto (CVP)


Linha de variação que expressa os distintos estágios do histórico de vendas de um produto. 0 ciclo de vida do produto se divide em quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio.

Circuit breakers


Tempo de parada para os mercados.

Os mercados financeiros impõem paradas temporárias das negociações pela mesma razão que os pais mandam os filhos desaforados para o quarto por um tempo -a idéia é pôr fim a uma cascata emocional e permitir que todos respirem fundo. Mas nos mercados uma inter­rupção da ação significa também a interrupção do flu­xo de informações a respeito do valor das coisas. Em outras palavras, incerteza, e justamente quando a de­manda de clareza é maior. Em uma economia globali­zada com bilhões de dólares em jogo, o resultado pode ser simplesmente empurrar o pânico corrente abaixo. 

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CLUSTERS


Nasce da premissa da ciência econômica de que a localização próxima entre empresas da mesma indústria gera vantagens competitivas. Essa é a explicação para a longevidade dos centros financeiros de Londres ou Nova Iorque, ou para o sucesso das empresas do têxtil do Norte de Itália ou da região do champagne em França, ou, ainda, de Silicon Valley e de Hollywood, nos Estados Unidos. Michael Porter popularizou o conceito, justificando que a prosperidade de um país ou região prende-se, em grande medida, com a capacidade de gerar e manter um conjunto de clusters competitivos. O conceito de clusters é usado igualmente nos estudos de mercado, quando se agrupam consumidores que têm uma determinada variável estatística em comum.

BIBLIOGRAFIA
Clusters and The New Economics of Competition, Michael Porter (Harvard Business
Review, 1998).

Coaching


Atua em questões específicas de comportamento. Para garantir a confidencialidade e a imparcialidade, o processo é realizado por um consultor externo, que trabalha as habilidades ou competências do profissional que precisam ser melhoradas. Elas podem ser identificadas, por exemplo, através do assessment.

Codificação (encryption)


A fonte da segurança eletrônica.

Espiões, diplomatas e militares gostam de códigos por­que podem esconder suas mensagens dos olhares cu­riosos. No entanto, inseridos em arquivos eletrônicos, os códigos podem ser usados para criar assinaturas digitais diferentes e confiáveis -muito mais confiáveis que as de tinta e papel. O futuro do comércio eletrô­nico depende delas.

A codificação pública de chaves (keys), o tipo mais usado atualmente, proporciona as duas funções de segurança essenciais para que as transações em rede funcionem: uma assinatura digital que comprova a identidade de um comerciante eletrônico e o obriga legalmente a re­alizar a transação acordada, e uma capa de sigilo conve­nientemente opaca, atrás da qual informações delica­das, ou simplesmente privadas, podem ser escondidas. Melhor ainda, todos esses feitos são realizados por um custo virtualmente zero e exigem ousadias técnicas re­lativamente pequenas.

Comoditização (commoditization)


Processo que transforma o complexo e o difícil em simples e fácil; tão simples e fácil que qualquer pessoa pode fazer -e faz.

A comoditização é o resultado natural da concorrência e dos avanços tecnológicos. As pessoas aprendem ma­neiras melhores de fazer as coisas e também como fazê-las mais barato e mais rápido. Os preços despencam e as diferenças essenciais desaparecem. Veja-se o exem­plo dos microcomputadores baratos ou dos mercados de massa para bens de consumo eletrônicos.

A nova economia estimula a comoditização, aceleran­do o fluxo da informação, dos componentes e dos pro­dutos acabados, a tal ponto que os produtos podem passar de ideia a commodity praticamente de um dia para o outro. Os únicos antídotos eficazes são barrei­ras para a entrada de novos concorrentes, como, por exemplo, um nicho de mercado pequeno demais para atrair grandes empresas.

Composto de marketing


O mesmo que marketing mix.

Composto de produto


Conjunto de linhas de produto oferecido ao mercado por uma determinada empresa ou unidade empresarial.

Composto mercadológico


O mesmo que marketing mix.

Confiam (trust)


Capital social.

O historiador Francis Fukuyama afirmou que as orga­nizações informais e as adhocracias da nova economia só poderão existir se seus membros estiverem dispostos a confiar uns nos outros. Isso possivelmente explica por que a nova economia está crescendo mais rapidamente em sociedades relativamente novas, como a norte-ame­ricana, e ainda luta para se impor em sociedades tradi­cionais, como a França, a Alemanha e o Japão. Entre­tanto, a Internet ajuda a criar capital social próprio.

Coopetição (coopetition)


Cooperação entre competidores. Altruísmo não precisa ser antônimo de interesse pró­prio. Algumas vezes, ao tentar criar um novo mercado ou proteger-se dos riscos de uma inovação cara, pode ser uma forma de obter o que se deseja.

A coopetição (ou aliança, no caso de empresas não-concorrentes) é particularmente comum no setor dos com­putadores. A cooperação entre as empresas ajuda esses mercados a crescer mais rapidamente, sem exigir lon­gos períodos gastos minando tecnologias concorrentes. Ela também ajuda a concentrar os recursos escassos em um determinado fim.

Não é preciso dizer que a coopetição deixa as autori­dades antitruste um tanto nervosas. Há um termo antiquado para definir concorrentes que fazem um acordo de não-concorrência -cartel- com uma forte tendência para fixar preços. Hoje as agências norma­tivas apreciam as vantagens teóricas da cooperação, mas na prática ainda querem estar certas de poder di­ferenciá-la dos antigos acordos secretos.

Copyright


Direito exclusivo de reproduzir por qualquer meio material, publicar ou vender obra literária, artística, técnica ou científica. 0 copyright é um direito desfrutado pelo autor ou seus descendentes, mas pode ser negociado ou cedido a um editor ou a qualquer outro beneficiário. Abrevia-se com o símbolo C  ao qual se seguem o nome do beneficiário e a indicação do ano da primeira edição. Usa-se também a forma aportuguesada copirraite.

CORE COMPETENCE


O conceito surgiu, em 1990, na Harvard Business Review, em artigo intitulado «The Core Competence of the Corporation», da autoria de Gary Hamel e C. K. Prahalad. O primeiro é professor na London Business School e o segundo lecciona na Universidade de Michigão. Core competence designa as competências estratégicas, únicas e distintivas de uma organização. Poderá ser, por exemplo, um conhecimento técnico ou uma tecnologia específica que é susceptível de oferecer um valor único para os clientes e que distingue a empresa das rivais. É o caso da competência da Sony em técnicas de miniaturização, ou da Honda na criação de motores. Para os autores, poucas companhias poderão ser líderes mundiais em mais de 5 ou 6 competências estratégicas.

BIBLIOGRAFIA
Competing for the Future, Gary Hamel e C. K. Prahalad (Harvard Business School Press,1994).

CROSS-SELLING


É uma ideia que se tornou popular nos anos 1980 e 1990, com a expansão das vendas directas pelo telefone ou pelos correios (direct mail). Parte da premissa de senso comum que os actuais compradores de um produto ou serviço são os potenciais clientes de um outro produto ou serviço. Ou quem já comprou um dado produto ou serviço no passado está mais propenso a adquirir uma nova versão com características e funcionalidades (upgrade) melhoradas. O cross-selling tem sido uma técnica muito usada no sector bancário (exemplo: venda de colecções de moedas ao balcão) e em todas as empresas que apostam no marketing directo.

BIBLIOGRAFIA
Cross Selling in Financial Services, D. S. Ritter (John Wiley & Sons, 1988); The Cross Selling
Toolkit, D. S. Ritter (Probus, 1994).

Customer Relationship Management


É o processo de gerenciamento das relações com o cliente, objetivando entender seus requerimentos e comportamento para maximização dos esforços de manutenção, retenção e aquisição de prospects de forma personalizada, com foco no aumento da lucratividade da empresa.