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Psiu, olha pra mim!


17/01/2013

Cada vez mais intencionadas em persuadir o consumidor a gastar, empresas vem dando atenção especial a ruídos feitos por produtos, que podem estimular e sugerir experiências como luxo, frescor, eficácia e segurança. Hoje, o som desponta como uma nova fronteira do marketing e pode ser decisivo para o consumidor confrontado com várias marcas. Em geral, o som emitido não é a primeira coisa que atrai a pessoa para um produto. Quando é bom, no entanto, o consumidor logo passa a apreciá-lo, dizem profissionais de marketing. "É o que chamamos de intangíveis", diz Ted Owen, diretor global de criação de embalagens da Clinique, linha de cosméticos da Estée Lauder Cos.

O som pode ser também irritante. Por conta da sustentabilidade, a marca de salgadinhos SunChips passou em 2010 a condicionar o produto em sacos biodegradáveis. Mas o público não gostou, pois a embalagem fazia barulho demais. As vendas caíram e a Frito-Lay teve de reinstituir os sacos antigos. Até um som produzido uma única vez pode ser tratado com reverência. A Snapple, linha de bebidas da americana Dr Pepper Snapple Group Inc., diz que o estalido que o consumidor ouve ao abrir pela primeira vez uma garrafinha do suco sugere o frescor da Snapple. Segundo a empresa, isso gera expectativa e a sensação de segurança, pois a pessoa sabe que a garrafa não foi aberta antes e que a bebida não foi adulterada.

Quando profissionais de uma empresa se reúnem para falar de sons, há desafios linguísticos. Certos sons são tão irritantes que há muito deviam ter sido mudados. A divisão de eletrodomésticos da General Electric Co. está revendo a sinfonia abrasiva de zunidos, bipes e campainhas que secadoras de roupa, fornos e microondas da marca vêm fazendo há décadas.  Hoje, a música de cada marca é feita com o público-alvo em mente. Há produtos que pedem o silêncio, como a linha de absorventes internos Tampax Radiant, da Procter & Gamble Co., que tem um invólucro de plástico texturizado que não faz estardalhaço ao ser aberto. O envoltório foi feito pensando na mulher - sobretudo a adolescente - que diz querer mais privacidade em banheiros públicos.

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