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PAGAR OU NÃO PAGAR


04/01/2005
Algo que sempre incomodou o mercado publicitário foi a forma de
remuneração das agências publicitárias, que ficavam espremidas pelos
anunciantes que queria sempre o menor custo e maior divulgação possível e pelos veículos que queriam as maiores verba possíveis.
Discussões à parte, as formas de remuneração mais comuns são: comissão, percentual sobre o faturamento, fee (mensalidade), fee mais comissão, fee por job, tabela do CENP - Conselho Executivo das Normas-Padrão e percentual sobre as vendas.
Os históricos 20% de comissão estão sendo abolidos gradativamente, do início dos anos 90, a 40% dos anunciantes pagavam por meio de fee mais comissão, 15% preferiam o fee mensal; mas em 2002, apenas 3% usavam o sistema de comissão e 43% o percentual sobre o faturamento. Choro de um lado, choro de outro lado, o fato é que as coisas mudaram e um novo sistema vai ter que ser repensado.
Segundo a pesquisa ABA 360º da Associação Brasileira de Anunciantes, cerca de 70% dos anunciantes têm área de mídia ou  um profissional responsável pelo setor. E por quê? Um dos motivos é o polêmico BV - Bonificação por Volume criado na década de 60 pela Rede Globo de Televisão e adotado pelos grandes veículos de comunicação, bem como pelos demais partners das agências como as gráficas e as produtoras. Ele é uma forma de "comissionar" a agência pelo volume de inserção ou de produção; muitos veículos reclamam, dizem que o BV acaba favorecendo uns e outros não, muitos anunciantes reclamam porque são eles que pagam as contas, enfim, é um tema extremamente polêmico ainda, principalmente, porque não há estudos conhecidos a respeito do impacto BV na sustentação das empresas de publicidade.