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GANHANDO ESPAÇO E VALOR


11/10/2007

     Sinônimo de genéricos e embalagens sem graça. Este era quadro que perpetuou durante anos as marcas próprias dos varejistas.  Agora, com um novo reposicionamento, calcado no binômio marketing e melhor qualidade, os produtos  marcas próprias já incomodam as grandes empresas de alimentos, como a Kraft e a Sara Lee.

     A sofisticação no desenvolvimento e lançamento de produtos de marca própria, expressivos investimentos na melhoria do sabor, contratação de cientistas de alimentos e foco no cliente, resultaram em ganhos de mercado e imagem de marca.  Atualmente é mais difícil para o consumidor distinguir entre a marca do varejista e as de grandes empresas  de alimentos.  E mais, criam marcas que em nada lembram os nomes de suas lojas, como a linha Archer Farms da Target, de azeites gourmet.

     Os números surpreendem: As vendas nos Estados Unidos de alimentos e bebidas não-alcoólicas de marca própria subiram 4,3% alcançando US$44 bilhões até 14 de julho/2007, exceto o Wal-Mart que não revela os seus números, enquanto que as vendas das marcas tradicionais subiram apenas 2,2%.

     A diretora-presidente da Kraft, Irene Rosenfeld, qualifica de “inaceitável” a perda de participação de mercado para marcas próprias de lojas. No último trimestre a empresa  perdeu participação de mercado em mais da metade de seus negócios nos EUA.

     Mas não é só nos Estados Unidos que o fenômeno de marcas próprias apresenta crescimento expressivo. De acordo com o levantamento realizado no ano passado pelo Latin Panel o número de consumidores de produtos de marcas próprias aumentou 9,5%. Outro dado interessante é ao economizarem no preço, acabam levando mais itens de categorias que não  são básicas, perfazendo um gasto 13% a mais em suas compras do que os clientes que não adquirem produtos de marcas próprias.

     O 12º Estudo Anual de Marcas Próprias, da ACNielsen, mostra que um em cada três lares brasileiros consumiu algum produto de marca própria no primeiro semestre de 2006. O estudo revela ainda que 46,1% dos lares da classe A e B consomem marca própria, num total de 3,3 milhões domicílios; assim como 4, 77 milhões de domicílios da classe C e 4 milhões de lares da classe D e E.