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COMO COMPRAR UM CARRO E AO MESMO TEMPO FAZER UMA BOMBA? PERGUNTE AO GOOGLE.


Edicão: 135 - 12/04/2017

O admirável mundo novo digital, descobriu-se esses dias, não é tão admirável assim. O Google, uma das mais admiradas ferramentas desse mundo fantástico, revelou-se incapaz de controlar a veiculação da publicidade no Youtube, sua plataforma de vídeos.

Segundo o jornal The Times, anúncios de empresas do porte da Mark&Spencer, Audi, L\'Oreal, Volkswagen, Toyota, McDonald\'s, mais os dos bancos Lloyds e HSBC, estavam sendo publicados na mesma tela de vídeos extremistas. Não havia controle seguro sobre onde iam parar as mensagens das maiores marcas do planeta. Um anúncio do novo modelo da Volks poderia cair numa página do Estado Islâmico ensinando a decapitar inimigos. Era quase um lance de dados jogando ao acaso com a reputação das grifes.

O escritório inglês da Havas Group, a sexta maior agência de propaganda do mundo, retirou todos os anúncios dos seus clientes da plataforma, numa ação que logo foi repetida por outras agências. Quase 300 marcas deixaram o Google. Tudo muito rápido, mas não para a rapidez com que o mundo digital espalha seu conteúdo. O estrago sobre a reputação de marcas valiosas, construídas em anos de bons serviços e boa publicidade, já se espalhara pelo mundo em milhões de visualizações.

Estava acontecendo o avesso do avesso de um dos princípios básicos da propaganda. Ao invés de ter suas marcas relacionadas aos princípios nobres da humanidade, aos bons sonhos emocionais dos seus consumidores, as empresas tinham suas mensagens misturadas aos mais abjetos valores do radicalismo racial e religioso. O contexto agressivo desses grupos políticos colava na pele de produtos que, acima ou abaixo da tela, passavam uma mensagem de aposta numa civilização com mais conforto e paz. Associadas ao Google, as marcas achavam-se rumo ao futuro - não era bem assim.

O mundo novo mostrou-se perigosamente novo demais, como uma criança incontrolável que corre sem rumo para todos os lados. A tecnologia digital apresentava um repertório sensacional de inovação, uma imediata contabilidade de resultados do que havia divulgado há poucos segundos, de onde havia chegado a publicidade ou com quem tinha falado. Era o lado bom da força. Por outro lado, ficou claro com o escândalo, o comprometimento do Google com as marcas deixava a desejar se fosse comparado com empresas das plataformas mais tradicionais de comunicação - como a boa, velha e segura grade das TVs. O horário nobre nunca se assemelhou tanto ao paraíso.

Agências de todo o mundo, unidas, pediram providências e reavaliaram suas mídias. O Google se ajoelhou em desculpas diante de toda a sua igreja planetária. Prometeu mais cuidado no meio de campo que faz entre patrocinadores e audiência - mas sabia que não era tarefa fácil.

Na grande babel ideológica da rede, quais são os vídeos a serem evitados para a veiculação de publicidade? Como dar mais transparência para que o cliente saiba como foi o processo acionado pelo Youtube para avaliar vídeos como bons e poderem servir de fundo aos anúncios? Como tornar seguro um oceano de comunicação que todo dia recebe piratas com armas cada vez mais sofisticadas e danosas?

O diretor do Google na Europa, Matt Brittin, reconheceu a complexidade da tarefa de sanear o Youtube desses perigos. No mesmo pronunciamento em que prometeu melhor tecnologia para fiscalizar o tráfego da má publicidade, afirmou ser impossível impedir os conteúdos abusivos sem o alerta dos usuários, nós, esses simples mortais sem o cérebro moldado por algoritmos. Brittin não ofereceu respostas tranquilizadoras para as empresas que quisessem continuar navegando suas mensagens por um ecossistema digital despoluído da invasão de "sites fantasmas" e "tráfego não-humano". A publicidade digital, que ainda há pouco parecia um filme sofisticado de filme de ficção científica, terminou o mês de março com esses termos do mundo das assombrações. Parecia um filme tosco de zumbis onde um terrorista-suicida poderia dividir a tela com uma garrafa de refrigerante. O futuro tinha ficado para depois de amanhã.

Por Joaquim Ferreira dos Santos