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A INOVAÇÃO AO SABOR DOS VIESES


Edicão: 133 - 08/07/2015

Nossas decisões de todo dia, de nossos colegas, nossos consumidores e nossos familiares são constantemente influenciadas por centenas de vieses cognitivos (às vezes chamados de preconceitos). Isto acontece sem que percebamos e influencia nossos comportamentos de forma muito consistente – e em todas as populações humanas. Eles nos ajudam e muito a pensar e agir rapidamente, a nos orientar sobre decisões complexas, mas também operam frequentemente quando achamos que estamos refletindo profundamente sobre decisões altamente relevantes.

Compartilhamos aqui, em nenhuma ordem particular, 20 deles que Pete Foley selecionou como relevância para a inovação, para o processo de inovação, e para a pesquisa em inovação. Alguns dos temas centrais incluem nossa tendência para tomar decisões "relativas vs. absolutas", bem como a importância do contexto, a experiência passada e as opiniões dos outros. Também o nosso gosto desproporcional da certeza sobre a incerteza, e o ato de valorizar mais o que poderíamos perder do que o que poderíamos ganhar.

Dentre os 20 selecionados pelo especialista, apresentamos nesta edição 10, ficando para a próxima edição conhecermos o restante dessa lista.

20. A mera exposição 
Gostamos daquilo que nos é familiar.  Assim, quanto mais vemos algo, tanto mais gostamos dele. É uma das razões por que a publicidade funciona, como ela torna as coisas mais familiares, nos tornamos mais propensos a escolhê-las.  Um viés semelhante é a disponibilidade em cascata, onde ao repetirmos algo suficientemente frequente, aquilo torna-se verdade.

19. Efeito Backfire 
Quando as pessoas reagem a uma evidência que desafia sua opinião, reforçando as suas crenças existentes.   Intimamente relacionado a ele está a escalada irracional, um fenômeno em que as pessoas justificam um maior compromisso num dado curso de ação com base no investimento anterior, mesmo diante de novas evidências sugerindo que a ação original estava errada. Se você inovar por tempo suficiente, você vai encontrá-los em algum lugar!

18. Efeito Manada 
a tendência para fazer (ou acreditar em) coisas porque muitas outras pessoas também acreditam no mesmo. Nem sempre é uma má ideia.  Se todos acreditam que algo é venenoso, você pode não querer comê-lo, e crowd sourcing pode ser uma ferramenta poderosa.  No entanto, desafiar dados amplamente aceitos também pode ser uma forma de estar à frente da multidão, ao invés de segui-la.

17. Viés de confirmação 
É a tendência a procurar, ou interpretar informações de uma maneira que confirma nossos preconceitos. O Viés de expectativa está intimamente relacionado, e é a tendência para experimentadores a acreditar nos dados que concordam com suas expectativas para o resultado de um experimento, e para desacreditar e descartar os dados que parecem entrar em conflito com essas expectativas.

16. Disponibilidade heurística
Nós estimamos o que é mais provável pelo que é mais disponível na memória, que por sua vez é enviesado por quão mais vívidos, incomuns, ou emocionalmente carregados sejam nossos exemplos, ou as lembranças afetadas pelo contexto atual.  Isso é realmente importante para a propaganda, como nos lembramos de coisas que foram codificados na memória sob condições semelhantes ao local onde estamos, no momento, para que haja um monte de valor de conectar propaganda para o ponto de venda, ou na criação publicitária onde nossa inovação está associada a eventos emocionais vívidos (e positivos).

15. Viés Distinção 
É a tendência a perceber duas opções mais diferentes entre si quando se avalia ambas lado a lado do que quando são avaliadas separadamente. Isto é importante em pesquisa, onde, frequentemente comparamos opções diferentes em situações bem próximas, quando no mundo real elas podem nunca serem vistas juntas. Ainda relacionado com "o novo protótipo é 5 vezes melhor do que o antigo", fazer grandes melhorias em um protótipo-falho pode ser sedutor para uma equipe que apostou tudo nas melhorias.  Mas isso não importa para um cliente em potencial que nunca viu o velho protótipo. Tudo o que importa para eles é como comparar com o mercado. Isto também está relacionado com a viés da relatividade, que é a tendência para fazer avaliações relativas, em vez de absolutas.

14. Efeito Contexto
Nunca ir às compras quando estiver com fome, você vai comprar mais calorias! Pessoas felizes irão responder a uma inovação de forma diferente daquelas que estão frustradas. Pessoas atualizadas estão mais abertas a novas ideias, enquanto as pessoas cansadas são mais propensas a cair para trás em velhos hábitos. O contexto é também fundamental para a pesquisa em inovação. Os dados gerados num laboratório, em um Grupo de Foco, ou quando alguém está ligado a um monitor cardíaco ou scanner cerebral, muitas vezes, serão diferentes de seus comportamentos no mundo real.

13. Efeito Moldura
Desenhamos diferentes conclusões a partir de uma mesma informação, dependendo de como ou onde essa informação é apresentada. A maioria das pessoas preferem ter uma cirurgia com taxa de sobrevivência de 90% do que uma com taxa de mortalidade de 10%.   Nós preferimos um carro com um recorde de confiabilidade de 99% do que aquele que quebra 3 dias por ano!  Estamos acostumados a “emoldurar”, ou “pivotar” na política (você é pró-escolha ou pró-vida?), mas também é importante quando você está lançando uma ideia, serviço ou uma alguma inovação.

12. Fixação funcional 
Limita uma pessoa a usar um objeto somente na forma como ele é tradicionalmente utilizado. A aplicação matadora de muitas invenções não é aquela para a qual ela foi originalmente criada para fazer. Ser capaz de ver além desse viés pode ser um grande facilitador para a inovação, e leva-lo tanto ao Post-it, quanto ao uso da separação centrípeta de James Dyson em seu aspirador de pó.

11. Viés Zero-risco
Nós preferimos reduzir um pequeno risco a zero do que reduzir um risco grande para um pequeno. Também adoramos coisas que são gratuitas, que é um primo próximo do Zero-risco. Quando se trata de frete gratuito, 20% extra grátis, comprar-um-ganha-outro, ou a garantia do dinheiro de volta, estamos tocando nesse viés. Isto está intimamente relacionado à Teoria da Prospecção, para quem quiser ir mais fundo.